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委員風采
買樓容易運作難:中國酒店企業國際化經營要過“五關”

谷慧敏委員簡介
 

谷慧敏,北京第二外國語學院酒店管理學院院長、教授,中國旅游研究院飯店產業研究基地主任,主要研究領域包括酒店集團品牌化與國際化、企業社會責任以及酒店產業發展演變與趨勢。
 
近日萬達集團與西班牙馬德里市政府就馬德里西班牙大廈的改建項目談判陷入僵局。 該項目由萬達集團在2014年收購,之后就如何改建雙方一直商討,但是對改建的方案所持意見距離相去甚遠。據新聞報道,萬達集團認為,建造大廈時使用的建筑材料過于老舊,已經不能維持大樓的支撐,建議全部拆除。而馬德里政府回復是絕對不行,雙方陷入拉鋸戰,這一結果對于中國企業和馬德里政府都十分尷尬。筆者對談判內幕不了解,依據外部信息可能也難以判斷孰是孰非。然而,本次酒店收購過程中顯現出的問題還是可以對快速發展的中國酒店企業國際化戰略提供借鑒,那就是企業的成功國際化不僅僅是通過資本收購,更應該注意深入研究東道國的經濟、政治、法律、文化及運營等環境因素,要能夠闖過這五關。
 
1經濟關
西班牙大廈在幾十年的歷史中已經多次轉手,2006年西班牙大銀行BBVA買下后準備斥巨資改建,但是西班牙隨即遭到史無前例的經濟危機,BBVA銀行面臨破產危險,不僅大廈的改建落空,買下的大廈還成了一個累贅。自王健林買下后,大廈即刻成為熱門話題。馬德里前任市長期待該項目帶來超過千萬歐元的投資及幾千個直接和間接就業機會,然而在經濟不振期間能否實現萬達集團需要的市場需求及財務要求尚需深入研究。此外,西班牙工會的強大力量將給勞動力密集型的酒店業帶來巨大勞動力成本壓力,進而拖累財務回報的現象也應高度重視。
 
2政治關
跨國經營中往往面臨巨大政治風險,尤其是在政黨競選國家尤其如此。王健林在買下大廈后恰逢馬德里選舉,新市長卡梅娜上任后對前任市長在萬達項目上對王健林的承諾一概不予承認,導致今天王健林的進退維谷的窘境。對政治風險的關注是國際化經營中的重要方面,中國酒店企業在對外投資過程中應注意提升對投資目的地政治風險的敏感性,尤其要重視對非傳統政治風險以及地方政府層面的政治風險的關注。羅博克(Stefan H. Robock)提出,國際投資和國際經營中的政治風險產生于由政治變化帶來的經營環境出現了難以預料的不連續性。目前我國酒店業所進入的市場往往是政黨政治,由于理政方針政策差異,可能對跨政府周期的項目帶來巨大的不確定性,因此,酒店跨國經營中要對投資項目是否高度涉入政治進行仔細評估,從而最大限度降低投資風險;與此同時,酒店建筑的不可移動性導致其涉及土地、城市公共設施等眾多復雜要素,除了大規模國有化和內戰等風險的傳統政治風險外,更為常見和緊迫的是非傳統政治風險,包括東道國政府、企業或民眾因為與投資方在觀念和認知上有分歧,進而產生對海外投資的排斥或限制。目前,一些國家和地區對中國企業國際化道路的推進和中國國際地位的迅速崛起表示憂慮, 擔心中國企業在擴大國際市場份額之外會進一步掠奪世界自然資源、傳播政治制度與文化。因此,酒店業在跨國經營中做好民間外交,軟化政治風險十分必要。         
 
3法律
萬達集團雖然已經完成購買馬德里西班牙大廈的全部支付手續,大廈業主的名稱盡管已經改為王健林,但并不等于王健林完全有權利支配大廈的生殺大權,因為大廈屬于馬德里政府歷史保護遺產的建筑,買賣可以隨意,改建則要經過政府的批準,而政府的決定在相當程度上要考慮市民意見。西班牙民眾反對王健林的拆樓舉措,反對拆樓主要礙于相關的法律規定。在國外尤其是歐洲國家,許多著名酒店往往是由遺產建筑改造而來,但其過程要經過嚴格法律程序。在法國鄉村任何一座老建筑改造也要得到市民認可。在美國,新建酒店也還需要通過市民認可。本人曾親歷一次在美國中西部某城市的一家酒店建設論證會。該酒店由國外一個資本投資,計劃由美國某著名酒店集團管理。投資方在建設之前,將詳細的酒店建設計劃對外公布,同時邀請未來酒店所在社區的居民參與論證會。在該會議上,長期居住在當地的居民會就酒店建筑過程中的噪聲擾民、交通、就業機會、薪酬水平等進行詳細提問,酒店開發商也一一作出解答。反觀中國,中國在過去20多年大發展時期,通過大拆大建的造城運動,迅速改變了城市和鄉村風貌,實現了現代化。然而,這種地產開發模式也帶來眾多問題,尤其是對歷史文化遺產及傳統村落的保護由于缺乏法律嚴格約束,一大批遺產已經蕩然無存。目前中國酒店業又出現了民宿投資熱,地方政府及外來資本乃至鄉村居民正熱切期待分享這一經濟盛宴。在此,希望相關政府、企業方乃至居民能夠切實具有長遠戰略眼光,切實制定和遵守相關法律,不能因為短期利益而損失寶貴遺產資源。  

 西班牙大廈

 
4文化關
企業文化融合在跨國并購中的重要性和挑戰性不言而喻。在全球化的今天,盡管文化融合越來越多,但仍然存在價值觀及生活方式的差異,文明沖突無所不在。杰克·韋爾奇說:“企業資產重組可以一時提高公司的生產力,但若沒有文化上的改變,就無法維持較高的生產力。”在中國“新”是現代化的標志,各種新式建筑、新的模式層出不窮,政府及民眾正享受著“新”所帶來的各種福利。而在歐洲,民眾對標志性建筑物擁有深厚的感情,一座歷史悠久的酒店往往承載著市民的鄉愁記憶與情感寄托;與此同時,居于趕超地位的中國以快為上,快速搶占市場先機、快速建設至關重要,中國速度成為中國模式的重要體現。在這種發展模式下,基于地產推動的中國酒店業也在30年時間實現了全球規模的第一。當東方效率與歐洲傳統相遇后,破舊與守護、經濟與可持續發展矛盾必然產生,東西方企業理念、規則及慣例模式沖突不可避免。事實上,許多在歐洲投資的中國企業家和赴歐旅游者往往對歐洲政府、企業及民眾在日常工作和生活中變現出來的“慢”作風很不適應。“一里不同俗,十里改規矩”,只有價值觀和文化的認同才能做到真正的融合。 中國酒店企業在走出去過程中必須高度重視文化敏感性的提升和國際化人才的培養,同時對并購酒店管理的內部文化與企業經營的外部文化環境進行深入研究,確保并購企業其文化與目標公司的契合度、兼容性等,為后期文化整合奠定堅實的基礎。
 
5運營關
酒店運營是一個高度復雜的系統工程,涉及從供應商到服務流程及市場渠道的各個環節。不同于技術主導的工業企業,作為勞動密集型產業,酒店業更多關注人的因素。它體現在企業的領導風格、溝通模式、規章制度、管理要求、工作標準和工作流程等方面。酒店業的國際化不僅僅在于將中餐、品牌標識等打進國際市場,更重要的是要適應不同文化、制度體系背景下的各種挑戰,而這也正是中國企業實現從企業使命、戰略、業務、管理、品牌 “全方位國際化”的必經之路。相比較于資本運營,這一過程更加復雜,對于致力于從本土企業成長為全球企業的中國酒店企業如萬達、錦江、首旅、港中旅、海航、開元等而言,意義深遠。
萬達是中國企業國際化運營的先鋒,在酒店國際投資、收購與品牌化上正在快速發展。萬達集團在本土的眾多項目經歷了與包括洲際、雅高、萬豪、希爾頓等在內的各大國際酒店集團的合作,積累了較為豐富的國際化運營經驗。同時,萬達品牌國際價值也不斷攀升。盡管萬達在馬德里大廈投資中遇到一定困難,但是中國企業走出去已是大勢所趨,國際社會對此也需要轉變觀念。我們注意到,西方許多國家也正在改變對中國企業的態度,對中國的研究也更為深入。在今年一月舉辦的中歐旅游論壇上,歐洲同行介紹歐洲旅游業也在積極研究中國市場和文化,英國的高校甚至派出廚師團到中國大學學習以滿足中國留學生飲食需求。我們有理由相信,中國企業在經歷了不同文化、制度和市場環境的洗禮下會更加長袖善舞,中國企業乃至國人也會從“土豪”變身為充滿人性光輝和負責任擔當的形象。
(責編:高穎,牟麗梅)

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